New York. La pandemia è costata cara alle piccole e medie imprese americane, meno flessibili di quelle grandi nell’adattarsi ai cambiamenti dei consumi. Migliaia non hanno riaperto dopo il lockdown della primavera e altre migliaia rischiano di soccombere alle chiusure forzate di dicembre e gennaio. Due imprenditrici italo-americane sono uscite indenni dalla crisi, grazie, sostengono, a una ricetta collaudata. Mentre si attua il delicato passaggio alla Casa Bianca tra Donald Trump e Joe Biden, con l'assalto a Capitol Hill e risentimenti degli sciamani usciti dalla pancia degli States.
«L’idea è di stringere relazioni strategiche prima di averne bisogno, spiega Rosanna Imbriano, fondatrice di R.I. Consulting e presidente delle imprenditrici del New Jersey. Imbriano, che è nata in Campania, ma da 20 anni prepara business plan per piccole e medie imprese del New jersey (soprattutto nella comunità italo-americana) non ha mai lavorato come quest’anno, nonostante molti suoi clienti abbiano cessato l’attività. «Idealmente bisognerebbe aver cominciato prima della pandemia - continua -, ma anche chi ha usato il rallentamento obbligato per contattare altri imprenditori, clienti, fornitori e distributori sarà premiato, mentre chi intende iniziare a fare marketing dopo la pandemia non ce la farà».
Il networking nella comunità italo-americana
Il marketing di cui Imbriano parla è fatto di relazioni. Un tipo di “networking” che ha assorbito crescendo nella comunità italo-americana. Sua mamma, racconta, era una parrucchiera. “Quando si è accorta che le cose non andavano bene, è andata alla boutique in fondo alla strada, che era gestita da un’altra italiana, e ha proposto di riferirsi le clienti a vicenda. Si può tradurre lo stesso concetto fra aziende con mercati più ampi”.
Il piccolo impero di Tanya Bastianich
Tanya Bastianich Manuali, capo dell’azienda di famiglia che gestisce 16 ristoranti, una casa di produzione televisiva e uno stabilimento alimentare, negli ultimi mesi ha avuto lo stesso istinto. Mentre i suoi ristoranti erano chiusi, o ridotti al 25% della loro capienza, si è concentrata sulle relazioni che sono alla base della sua missione di imprenditrice: diffondere l’autentica cucina italiana negli Stati Uniti. «È un’attività di educazione che prende tempo — spiega — per far capire agli americani che un buon pasto non è necessariamente un pasto complicato, ma una questione di qualità. Se poi vogliono gustarlo in uno dei nostri ristoranti o a casa con i nostri sughi o con le ricette dei nostri libri, dipende da loro».
Anche per Bastianich, figlia di Lidia, chef d’eccellenza nel panorama culinario Usa e co-fondatrice di Eataly, si tratta di un lavoro fatto di contatti. Con i distributori che possono far arrivare il buon cibo italiano sulle tavole americane, con i fornitori italiani dai quali acquistare i migliori pomodori San Marzano per i sughi che produce a New York o la pasta migliore che vende con il marchio Nonna’s foods. E con i clienti che una volta scoperti i suoi ristoranti non li abbandonano — neanche adesso quando “mangiare fuori” significa sedersi a un tavolino all’aperto con zero gradi.
«Sono sempre al telefono, oppure fra i tavoli, a parlare con la gente. È un lavoro che mi aiuta a preparare il terreno per quando le sale riapriranno - dice -. Ma per me è normale. Mi piace mangiare bene. Mi piace lavorare con la gente, parlare di cibo, trovare il modo migliore di presentare le nostre ricette e i nostri prodotti».
Bastianich (sorella di Joe, noto in Italia per essere angoloso giudice di Masterchef) attribuisce parte di questa sua capacità all’essere italiana. «Gli italiani sono bravi a stringere relazioni e a usare le loro conoscenze come risorse — dice —. E hanno un amore innato per il buono e per il bello. L’America in più premia l’intraprendenza. È un abbinamento che mi si confà, perché sono una che agisce e che si aspetta risultati». E uno dei risultati ai quali ha contribuito e che le dà più soddisfazione è vedere che un grande emporio come Eataly a Manhattan, che vende tutti i formaggi, i salumi e le paste italiane, ora è considerato normale: «Solo 15 anni fa sulla prima pagina del New York Times c’era la mortadella perché fino a quel punto non era possibile importarla», ossereva.
Famiglia e business
Bastianich sostiene di aver veramente compreso la passione italiana per il vivere bene, anche con poco, durante gli oltre dieci anni passati a Firenze, a studiare prima e a insegnare storia del Rinascimento poi. Solo una volta sposatasi, con l’italiano Corrado Manuali, è tornata a New York, dove ora vive con marito e figli a 100 metri dalla mamma e dalla nonna 99enne, per dedicarsi al business di famiglia. «In un momento come questo i contatti sono fondamentali. Non smetto mai di cercare, perché so che se importiamo le cose giuste la differenza si vede, la gente se ne accorgerà e i supermercati ce li chiederanno. Durate la pandemia abbiamo cercato anche di tenere il più personale possibile, perché i margini di profitto di un ristorante sono stretti e la fedeltà di un dipendente fa la differenza».
Rosanna Imbriano è d’accordo: «Non è necessario spendere molti soldi per commercializzare una piccola e media attività. Il marketing lo fai creando fiducia attorno al tuo business, una persona alla volta. Gli italiani sono bravi a stringere relazioni, ma tendono a rimanere chiusi all’interno di una cerchia ristretta. Io li spingo a guardare più in là”. Anche per questo ha fondato un’associazione, Sempre Avanti, che offre risorse e alleanze professionali alla comunità italiana negli Usa, compresi consigli e sostegno per chi vuole aprire un’impresa. «Per me è gratificante -conclude - perché quando aiuto un'azienda a crescere, non l'aiuto soltanto a fare profitti, ma anche ad assumere più dipendenti e a restituire ricchezza alla sua comunità».
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