Di seguito la traccia dell'intervento a un convegno con gli imprenditori sulla centralità del cliente. Secondo gli economisti, la concorrenza fra imprese spinge ad offrire ai consumatori i beni con la miglior qualità/prezzo. In questo senso il consumatore è “sovrano”. Si noti che è “sovrano”, ma che non è lui a decidere che cosa consumare. Sono le imprese – in concorrenza – che offrono i beni – ossia li inventano e li producono.
Il consumatore è sempre stato “sovrano”, ma c'è una bella differenza fra l'offrire con la miglior qualità prezzo un bene indifferenziato ed offrirne uno differenziato. La famosa Ford T era sempre dello stesso colore. Oggi ognuno può scegliere per la propria auto le combinazioni di colore che vuole. Perciò all'interno del Mondo del Consumatore-Sempre-Sovrano, abbiamo un Mondo in cui – ieri - la libertà di scelta era modesta ed un altro – oggi - in cui la libertà di scelta si espande moltissimo. E qui arriva l'Individuo. Le imprese offrono beni sempre più differenziati, perché esiste qualche cosa di completamente nuovo: l'individuo.
L'individuo – non la persona fisica, ma la persona cosciente di sé, della propria unicità - non è sempre esistito. Per gran parte della storia l'individuo – inteso come sopra - non c'è stato. Si usa cercare l'origine dell'individuo nell'Atene di Pericle. Laddove si aveva la classe dei mercanti, oltre all'aristocrazia e agli schiavi, e laddove le discussioni in piazza erano diventate aperte. Sempre secondo questa ricostruzione, nell'Atene di Pericle il pensiero “magico-religioso” comincia ad essere sopraffatto da quello “critico-razionale”. Invece della “rivelazione”, si ha la “dimostrazione”. I colti dicono - con parole greche - che il Mythos è stato sostituito dal Logos.
Questo processo di emersione dell'”individuo-che-pensa-con-la-sua-testa” si interrompe – in Europa, mentre dalle altre parti non c'è mai stato. Riprende con i Comuni, quindi dopo più di mille anni. Nasce la figura del mercante libero e protetto dalle mura comunali e quindi dalla legge. Anche in Cina, e nel mondo islamico c'erano i mercanti, ma questi erano sempre vessati dal Potere. Insomma, riprende il percorso dell'individuo-che-pensa-con-la-sua-testa. Col tempo – ma ci vorranno secoli – l'Europa si libera poco alla volta del mondo del “Sacro” - il mondo dell'immutabile, e si avvia al mondo del “Profano” – il mondo del cangiante.
Ed ecco che l'economia - con la rivoluzione industriale - esplode. Per secoli era cresciuta poco o niente e si viveva per una quarantina di anni. Di colpo – da leggere in senso storico – nel giro di un secolo e mezzo tutto cambia. L'economia italiana, per esempio, si è moltiplicata – pro capite e in termini reali – per dieci volte e si vive per il doppio del tempo. Le relazioni tradizionali evaporano: i contadini smettono di togliersi il cappello al passaggio del signore in carrozza.
Una volta viaggiavano i ricchi e gli emigranti – questi ultimi solo con il biglietto di andata. Una volta i ricchi si imparentavano al di là dei confini, e sapevano le lingue, mentre gli altri potevano al massimo aspirare a conoscere qualcuno che abitasse non troppo vicino, e così apprendere un secondo dialetto. Oggi quasi tutti viaggiano e molti incominciano a parlare una seconda lingua. Le relazioni tradizionali evaporano ancora. Non solo i signori, ma ormai quasi tutti possono prendere un aereo ed andare dove vogliono con pochi soldi, ed affittare una casa - tramite la Rete - per qualche giorno. La caduta dei costi di trasporto e di comunicazione è stata decisiva. Siamo in piena società “aperta”, che i colti chiamano col nome greco di Cosmos.
Cade una barriera di importanza enorme e di cui ci si rende poco conto. Le società “chiuse”, che i colti chiamano col nome greco di Taxis, impedivano i contatti. Le caratteristiche delle società chiuse – l'esempio classico è Sparta che si contrappone ad Atene – erano: 1) la sacralizzazione della tradizione – il Passato è la guida; 2) l'isolamento culturale – non contaminiamoci con altri; 3) l'autarchia – fin che puoi compra quanto produci tu; 4) il misoneismo - l'odio per il nuovo. Anche in tempi moderni è stato frenato lo scambio economico ed impedito di viaggiare, come avvenuto nei Paesi socialisti. Anche in tempi recenti c'è chi in Europa è attratto dalla società chiusa.
La storia fin qui narrata si conclude con l'emersione del “burino”. Provo ad argomentare. Abbiamo - nientemeno - a che fare con “lo sviluppo dell'eguaglianza delle condizioni”. Si ha l'eguaglianza davanti a dio e davanti alla legge. Queste eguaglianze non toccano le ineguaglianze degli individui concreti. Questi ultimi non possono cercare la propria personale felicità sulla base delle succitate eguaglianze. E l'avanzare dell'immaginazione democratica ha generato l'uomo democratico, che si esprime – nella ricerca della propria felicità - con disinvoltura e sciatteria. La cultura signorile ne ha perciò orrore: “il popolo delle vongole” è dilagato. “La gente nuova e i sùbiti guadagni/Orgoglio a dismisura han generato”.
Un modo chiaro per osservare il legame fra l'individuo (quello inelegante) e la sempre maggiore libertà di cui gode, è l'analisi economica del tatuaggio. Chi si tatua oggi pensa che domani il tatuaggio non lo metterà in imbarazzo. Una ragazzo che si tatua oggi potrebbe, infatti, trovarsi in imbarazzo domani, se invitato su uno yacht di VIP tutti rigorosamente senza tatuaggi. In altre parole, chi si tatua oggi pensa che non cambierà granché le proprie preferenze in futuro, ossia che si troverà facilmente in un mondo dove il tatuaggio non discrimina, anzi è diffuso, persino sugli yacht, salvo che sul Britannia. Il non pensare a un domani completamente diverso è il comportamento di chi sottovaluta quanto il futuro possa essere mutevole (in gergo economico: abbiamo un projection bias). Ed è anche il comportamento di chi pensa che il futuro non abbia poi una grande importanza (in gergo economico: abbiamo un present bias).
Avere in mente un tempo futuro simile all'oggi con il tempo futuro schiacciato sul tempo presente è un comportamento che avevano ed hanno – fra quelli che si tatuavano e tatuano - i marinai e i malavitosi. Per loro la probabilità di cambiar vita era bassa. Perciò non si poneva il problema del mutamento ambientale che ti mette in imbarazzo con tutti i polipi e i pugnali tatuati sul corpo. Si possono dare dei consigli a chi si vuole tatuare. Il tatuaggio “è per vita” (in gergo economico: è un irreversible investment), a meno di sottoporsi ad un'operazione dolorosa per eliminarlo. Ossia, il tatuaggio non può essere comprato e venduto a piacimento con un costo molto contenuto (in gergo economico: è un bene illiquido). Segue dal ragionamento del tatuaggio - come un qualcosa in origine “irreversibile” e perciò “illiquido” - che al neo-tatuato conviene scegliere come segnale di appartenenza non già l'amata di oggi, che facilmente domani non ci sarà, ma la squadra di calcio, che, come ben si sa, è per sempre.
Resta sullo sfondo il quesito del perché ci si tatua oggi più di ieri – ossia dai soli marinai e malavitosi alle “larghe masse”? Un'ipotesi è quella della Modernità: venendo meno le “mega” appartenenze - religiose, etniche, politiche -, ci si concentra di più sul proprio ego, che viene infiorettato con i simboli delle “mini” appartenenze. La “casalinga di Voghera”, che una volta nemmeno si mostrava in costume di bagno, oppure si mostrava, al pari delle sue amiche, sorridente con un bel pezzo intero, perché mai oggi si tatua? Probabilmente perché si sente “disancorata” e perciò cerca di segnalare le proprie preferenze con una modalità che crede che sia stata “sdoganata” e dunque che è usufruibile anche dalle “persone per bene”. Meglio, dal momento che in molti si tatuano, il tatuarsi diventa molto meno imbarazzante – anzi aiuta a riconoscersi - e dunque il tatuaggio si diffonde velocemente (in gergo economico: si ha una information cascade).
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