New York - L'inflazione rosicchia il potere d'acquisto degli americani e minaccia i profitti delle aziende, i movimenti anti-consumismo denunciano lo spirito usa-e-getta del discount shopping e sempre più imprese si rifiutano di competere nella gara allo sconto più estremo. Ma intanto il rito ultracentenario del Black Friday non molla. La società di consulenza Deloitte prevede che i consumatori americani spenderanno in media 500 dollari questa settimana, approfittando delle promozioni che iniziano ogni anno con maggiore anticipo rispetto al venerdì dopo il Ringraziamento, la data ufficiale d'avvio delle compere natalizie.

Tutto cominciò a Filadelfia

La definizione di "venerdì nero" con questa accezione risale all'inizio degli anni '50. La polizia della città di Filadelfia usava il termine per descrivere il caos del giorno dopo il Ringraziamento, quando orde di acquirenti e turisti si riversavano in città prima della partita di football americano tra Esercito e Marina che si teneva il giorno dopo.  Gradualmente il termine si è diffuso nel resto del Paese, e alla fine degli anni '80 i rivenditori hanno ripulito il termine da ogni connotazione negativa diffondendo il concetto di "red to black", l'idea che il giorno dopo il Ringraziamento dava ai negozianti americani la possibilità di trasformare un anno di possibili perdite in profitti.

Ma il periodo tra il Ringraziamento e Natale è sempre stato sinonimo di acquisti negli Usa, persino durante la Grande Depressione. Allora Thanksgiving cadeva l'ultimo giovedì di novembre ma, dopo alcuni inverni di vendite difficili per i commercianti, Franklin Delano Roosevelt lo anticipò di una settimana, proprio per allungare la stagione dello shopping natalizio. E lo sforzo di estendere al massimo la voglia degli americani di fare e farsi regali a fine anno non si è mai fermato, tanto che negli ultimi anni il concetto di Black Friday si è dilatato fino ad assorbire quasi tutto il mese di novembre. Questo mentre le immagini di consumatori in fila alle 5 del mattino di fronte alle catene di computer e tv o che sgomitano all'entrata di Macy's a New York sono surclassate dai dati sui meno fotogenici acquisti online.  

I "mercenari" dello sconto

Ma negli Stati Uniti cominciano a farsi sentire segni di insofferenza verso l'esperienza del Black Friday, sia per chi compra che per chi vende. Le marche che coltivano faticosamente la fedeltà dei clienti vedono gli acquirenti del Black Friday come mercenari a caccia di affari, che probabilmente non torneranno al loro brand quando lo sconto non è disponibile. Secondo una ricerca dell'associazione dei grandi rivenditori Usa, il 75% di coloro che hanno fatto acquisti il giorno dopo il Ringraziamento ha detto di aver avuto una brutta esperienza di servizio alla clientela o di soddisfazione del prodotto. Uno su quattro ha restituito il prodotto. È il tipo di interazione negativa che i marchi non vogliono generare, senza contare che la gestione dei resi è costosa e richiede tempo.

Non sorprende allora che alcune aziende hanno rinunciato alla follia del Black Friday, spesso per non rischiare di cannibalizzare le proprie vendite nel resto dell'anno. Il marchio Usa di abbigliamento e attrezzature per l'outdoor Recreational Equipment Inc. (Rei) ha scelto di non aprire il Black Friday del 2021 e farà lo stesso quest'anno. La catena di abbigliamento giovanile H&M sarà aperta ma non offrirà alcuni sconti. Anche Ikea a detto no alle promozioni stagionali. 

In gioco quote di mercato

Ma la cultura del Black Friday è difficile da sradicare negli Usa. I consumatori americani sono abituati alla giornata (o settimana) di tagli drastici dei prezzi che cominciano ad apparire nelle loro cassette di posta elettronica a metà novembre. In tempi difficili, spiegano i sociologi dei consumi, come dopo due anni e mezzo di pandemia e mesi d'inflazione galoppante, accaparrarsi riduzioni del 50 o del 75% crea l'impressione preziosa di potersi ancora permettere piccoli lussi. Pochi vi rinunceranno, e le aziende che volteranno le spalle al Black Friday rischiano di perdere quote di mercato durante il periodo di maggiori vendite dell'anno. 

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