La strategia di comunicazione delle banche italiane è cambiata a partire dal 2020. L’emergenza Covid ha impresso un’accelerazione durante i lockdown; una spinta definitiva che ha allargato i confini dal prodotto ad altri contenuti: dall’educational alla comunicazione di servizio, dalla cultura all’impatto sociale degli istituti di credito.
Un cambiamento vissuto sul web, scegliendo nuovi strumenti e nuovi format, segmentando in modo sempre più efficace i target di riferimento.
Abbiamo intrapreso un viaggio esplorativo tra le proposte delle due più grandi banche, Intesa Sanpaolo e UniCredit, e di Banca d’Alba, Bcc fortemente radicata nei territori in cui è presente.
I canali di comunicazione: dai media tradizionali al web
Radio, TV, affissioni, giornali non sono stati abbandonati, ma da anni la comunicazione bancaria ha abbracciato il web. Ora i siti istituzionali e di servizio al cliente si sono aggiunti canali che spaziano dalle newsletter periodiche ai magazine on line, dai video ai podcast, dalla messaggistica ai social. L’obiettivo è veicolare contenuti di più largo respiro: focus specifici e periodici sul mercato finanziario, suggerimenti contro le truffe on line, tutorial per districarsi nelle pieghe del bonus ristrutturazioni, supporto al PNRR (Piano Nazionale Ripresa e Resilienza), video su storie di imprenditoriali giovanili di successo, sostegno al sistema Paese, webinar formativi, storia, arte e letteratura, puro intrattenimento.
Nella primavera 2021 Banca d’Alba ha pubblicato su Spotify un podcast in 6 puntate dedicato al Superbonus del 110% per ristrutturazioni con pagina dedicata di atterraggio per la cessione del credito d’imposta.
Durante l’emergenza Covid UniCredit ha lanciato Covid-19 con sezioni specifiche dedicate ai clienti, ai dipendenti del gruppo e alle comunità locali, con aggiornamento continuo e newsletter bisettimanali. Contemporaneamente tutto il modello di servizio al cliente si è riversato sull’online, sia centralmente sia lato banker, anche con consulenza e ordini a distanza, con tutorial a sostegno dell’utilizzo.
All’interno di UniCredit per l’Italia, il programma avviato a marzo 2020 che si fonda sui valori di sostenibilità, innovazione e internazionalizzazione, uniti a un dialogo costante con le imprese, le famiglie e i territori, la banca ha attivato una pagina per la sospensione dei mutui e il decreto liquidità.
Intesa Sanpaolo si è mossa rapidamente attivando pagine per le famiglie e per le imprese, trasferendo contestualmente i servizi sul web, senza dimenticare l’impostazione strategica incentrata sull’ascolto dei bisogni dei clienti di tutte le età e di tutti i livelli di cultura digitale, non solo dei “nativi”.
L’obiettivo della banca è quello di far dialogare la flessibilità del digitale con il valore del contatto umano.
Comunicazione educational
Il web offre possibilità infinite nel settore educational. Banca d’Alba ha proposto approfondimenti sui finanziamenti BEI, finanziamenti agevolati per le PMI (Piccole e Medie Imprese) e le MID CAP (società quotate caratterizzate da media capitalizzazione) e webinar di educazione finanziaria per i giovani utilizzando anche i canali social Facebook e Instagram.
L’attività informativa ed educativa di UniCredit spazia dalle truffe informatiche alla guida pratica al risparmio lanciata con l’influencer Tia Taylor: –– riproposta anche su One UniCredit, canale privilegiato, magazine di comunicazione ibrida interna-esterna per le iniziative della banca) – al tutorial su digitale e open banking affidato al linguaggio semplice, chiaro e diretto dell’autorevole testimonial Salvatore Aranzulla: tutte su YouTube.
Intesa Sanpaolo spinge in ambito innovazione, raccontando la sfida della digitalizzazione e i valori dietro all’ecosistema di prodotti e servizi ai clienti, e sull’impegno per un futuro sostenibile per la next generation.
Cultura, sport, impatto sociale, contrasto alla disparità di genere
Banca d’Alba fortemente legata ai territori di presenza garantisce sostegno diretto alle iniziative culturali e una vetrina web tramite la rivista e webinar tematici.
UniCredit ha coinvolto il regista Ferzan Ozpetek per un messaggio di vicinanza e positività sui canali social e in TV e promosso il dialogo tra mondo bancario e universo femminile attraverso il programma UniCredit4Woman e i percorsi di educazione finanziaria Save4Women, mentre in collaborazione con Storielibere ha avviato uno spin off del podcast Morgana. Michela Murgia e Chiara Tagliaferri hanno parlato di donne famose, che hanno avuto nella vita un rapporto complesso con il denaro: l’ultima puntata del podcast è stata realizzata a teatro con le due autrici e Drusilla Foer.
A supporto del sociale la banca ha attivato partnership strategiche con il mondo dello sport per favorire l’integrazione, la socializzazione e il rispetto reciproco, per superare i propri limiti e i pregiudizi attraverso il proprio sito e i social.
Sulle due piattaforme di Intesa Sanpaolo, group.intesasanpaolo.com e Intesa Sanpaolo On Air, molti progetti, a partire dallo sport, che la banca sostiene come elemento di innovazione, sostenibilità e, soprattutto, di inclusione e partecipazione.
In ambito culturale Intesa Sanpaolo valorizza il patrimonio artistico e le collezioni d’arte del Gruppo con il sistema museale delle Gallerie d’Italia. L’attenzione al sociale emerge con le storie in prima persona raccontate dalle associazioni no-profit che gestiscono opere sostenute dal Fondo di Beneficenza della banca.
Tra i podcast Lessico Tennistico, un viaggio alla scoperta delle parole che definiscono uno degli sport più amati; La Fabbrica del Talento, interviste esclusive agli artefici del vivaio dell'Atalanta; Giovani e lavoro It's a match!, dedicato al programma “Giovani e Lavoro” della banca, in collaborazione con Generation Italy, che accompagna i giovani nel percorso di crescita professionale e personale fornendo strumenti adeguati al raggiungimento degli obiettivi; Guida per figli navigati, per capire cosa vuol dire il digitale in famiglia offrendo ai genitori consigli preziosi su come entrare nella realtà “tridimensionale” dei figli per instaurare un dialogo aperto e costruttivo sui rischi e le opportunità della rete.
Il superamento delle disparità di genere è affidato alla scrittrice e attrice Gabriella Greison, con “Le magnifiche della tecnologia”, sulle vite e le idee di otto donne straordinarie che, con coraggio e determinazione si sono fatte strada in ambienti prevalentemente maschili, grazie alla loro intelligenza e caparbietà.
Il trend in atto
«Il cambio di posizionamento, cominciato prima del 2020, è comune a tutte le imprese e in tutti gli Stati, le banche non fanno eccezione – commenta Cinzia Colapinto, ricercatrice nel dipartimento di Management di Ca’ Foscari a Venezia che sta studiando il fenomeno –; ambiente, giovani e innovazione, donne sono gli assi da mettere sul tavolo per confermare la volontà di far ripartire il Paese. Meno marketing, più corporate potrebbe essere lo slogan che riassume la strategia. Lo shock Covid ha imposto un’accelerazione, anche per intercettare il pubblico under 40, più sensibile alle tematiche green e alla parità di genere. Ora possiamo cominciare a interrogarci se questo cambiamento valoriale avrà seguito duraturo».
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