Il settore dell'auto sta subendo negli ultimi anni una profonda trasformazione: l'orientamento sempre più netto verso le vetture ibride, plug-in ed elettriche ormai sembra essere un cammino irreversibile. Ed anche le modalità di acquisto stanno subendo dei cambiamenti, grazie all'apporto sempre più presente dell'online in questo settore. Settore interessato anche da provvedimenti legislativi più o meno condivisi.
Dimezzati in appena quindici anni
Ed i numeri testimoniano che qualcosa sta cambiando. «In questo momento - spiega il presidente di Federauto Adolfo De Stefani Cosentino - i concessionari in Italia sono un po' meno di 1200, prima del 2008 erano 2700. E io penso che in due/tre anni passeremo da 1200 a molto meno di 1000». Le motivazioni di questo trend? «È in corso certamente un processo di aggregazione e concentrazione, in particolare, per quanto riguarda il Nord Italia. Inoltre, siamo davanti ad uno sconvolgimento del mercato, nel senso che margini e procedure sono diventate molto più importanti. Quindi chi era un po' più fragile, ha dovuto cedere».
Agenti di vendita "targati" Cina
Ma possibili contraccolpi sul settore arrivano anche dall'introduzione del Regolamento europeo Vertical Block Exemption Regulation (Vber) entrato in vigore nell'estate scorsa, che favorisce tra l'altro il passaggio da concessionari ad agenti. «Il grosso difetto di questo Regolamento - dice il presidente di Federauto - è che non è fatto solo per l'automotive ma in generale per i prodotti, nel senso che riguarda accordi verticali dal produttore al consumatore. Gli accordi verticali sono ritenuti uguali sia che io venda profumi, lavatrici o autovetture. La differenza è che l'automotive è qualcosa di più complesso, non è un bene di consumo ma un bene durevole. Alcune case automobilistiche puntano a trasformare i concessionari in agenti per la vendita, probabilmente per ridurre il costo della distribuzione, avere un prezzo fisso e riuscire a guadagnare di più. La situazione però è ancora, al momento, molto nebulosa. L'unica situazione che è già evoluta verso il contratto di agenzia è quella della Smart. La Mercedes, infatti, come è noto, ha venduto il 50% di Smart al gruppo cinese Geely. Il nuovo gruppo, entrato ex novo, ha già creato in Italia 27 agenti di vendita».
Ai fini del consumatore, questa trasformazione cosa comporta? «Le case automobilistiche che scelgono il contratto di agenzia - sottolinea ancora il presidente di Federauto - vogliono ridurre il costo della distribuzione. Si fa un prezzo imposto e non se ne parla più. Anche l'usato sarà valutato con criteri rigidi indicati dai produttori. Non ci saranno praticamente più i margini di trattativa che ci sono oggi per gli acquirenti d'auto. Che si compri la macchina a Lampedusa o a Campione d'Italia la si pagherà allo stesso modo e l'usato sarà valutato alla stessa maniera». «Altra cosa che le Case automobilistiche chiedono è di ridurre il numero del personale dei rivenditori e del back office - prosegue - e questo comporterà, naturalmente, una diminuzione dell'occupazione in Italia. Qualcuno pensa che prima o poi le auto si venderanno solo su Internet ma confondere l'autovettura con un bene di consumo non mi pare abbia molto senso. Dopo l'acquisto della casa, quello dell'auto è l'acquisto più importante. Il consumatore potrà scegliere di farlo con un clic? Mi sembra improbabile».
Un'esperienza fotonica
Se questo è il contesto, come si muove, al momento, il mondo delle autoconcessionarie in Italia? Un'esperienza assolutamente innovativa, o per usare un suo termine "Fotonica", per quanto riguarda la comunicazione, è quella di Sara Pedini, anima di Perugiamotori, concessionaria del marchio Suzuki. «La mia esperienza nel mondo automotive - racconta - è cominciata subito dopo la laurea in Economia, quando ho iniziato a lavorare nella concessionaria Bmw di famiglia. Ho iniziato in punta di piedi, svolgendo tutti quei compiti di cui nessun altro voleva occuparsi (le foto alle auto, ad esempio). Nel giro di qualche anno avevo imparato moltissimo, ma soprattutto sentivo l'esigenza di sperimentare. Fu proprio mio zio, titolare della concessionaria, a lanciarmi una nuova sfida: far rinascere la concessionaria Suzuki di famiglia, ormai sull'orlo della chiusura. E' iniziata così la mia avventura nella Perugiamotori, una piccola concessionaria che in pochi anni ha raggiunto risultati inaspettati, direi quasi Fotonici. E così è stato grazie ad un focus direi quasi ossessivo sulla comunicazione: avevamo qualcosa da dire, ovvero che non tutte le concessionarie sono uguali; grazie alla comunicazione web multicanale avevamo uno strumento capace di farci dialogare sempre, in ogni istante, con i nostri clienti di ogni parte d'Italia. I nostri followers in continua crescita davano sempre lo stesso feedback positivo, apprezzando la volontà di accompagnarli (seppur apparentemente a distanza) in ogni passo della scelta della macchina tramite foto, video, dirette e molto altro ancora. Non nascondo che tutto questo richieda un lavoro molto impegnativo, ma i risultati che emergono sono straordinari non solo in termini di fatturato ma anche di entusiasmo quotidiano che viviamo».
Il clic non basta, devi metterci la faccia
Quanto conta, a suo giudizio la comunicazione e l'utilizzo dell'online per le autoconcessionarie? È davvero possibile acquistare l'auto con un clic? «Per me tutto gira intorno alla comunicazione. Tutti noi abbiamo acquistato online almeno una volta nella vita. Online acquistiamo di tutto, dal cibo ai giocattoli, perchè non acquistare anche un'auto? Alla Perugiamotori lo facciamo già da qualche anno e con grandissima soddisfazione dei nostri clienti». «Certo - aggiunge Sara Pedini - il rapporto umano è e rimane un aspetto indispensabile della vendita: per questo il nostro processo di acquisto è interamente digitale ma costantemente seguito dai nostri venditori, che restano a disposizione del cliente dalle prime fasi della scelta alla definizione del finanziamento personalizzato, dalla scelta degli accessori alla consegna gratuita in tutta Italia. Si tratta pur sempre di un acquisto importante, che prevede un certo grado di fiducia da parte del cliente nei confronti della realtà con cui si approccia. La nostra carta vincente, probabilmente, è quella di metterci letteralmente la faccia: in ogni singola attività di marketing, in ogni video, in ogni foto, il cliente sa sempre con chi sta parlando e questo, evidentemente non ha prezzo». «A costo di essere ripetitiva, credo che per approcciarci al futuro, in tutti i settori come in quello automotive, dobbiamo pensare alla comunicazione web. Le concessionarie del futuro potranno non sopravvivere, ma vivere in maniera fotonica solo se si apriranno ad un costante dialogo con i clienti. Dove ci porterà tutto questo? Difficile prevederlo, il mondo del web ha nel suo Dna la variazione costante ed è proprio questo a rendere il nostro lavoro un'avventura straordinaria».
Tradizione&innovazione, la ricetta di un secolo
Da Perugia a Torino, dove ha sede l'headquarter di Biauto Group, gruppo di concessionarie e officine specializzate per i marchi Bmw, Mini, Mercedes, Smart, Jaguar, Land Rover, MG, Ineos Grenadier e Triumph, nato nel 1922. Guidato dall'amministratore delegato Marco Utili, il Gruppo ha recentemente festeggiato i 100 anni di attività con risultati di tutto rispetto. Oltre 340 milioni di euro di fatturato, oltre 200mila clienti, quasi 400, tra dipendenti e collaboratori, di cui un quarto donne. E gli obiettivi sono importanti: «Oggi - spiega Marco Utili - continuiamo ad operare come faceva la mia famiglia 100 anni fa, con radici salde ed una forte apertura alle nuove sfide. Grazie ai nostri investimenti in nuovi settori, per esempio le Classic Car e le sportive iconiche, alle innovazioni in ambito digitale e green, all'offerta di servizi ed assistenza, alla formazione del personale e a metodi incentivanti per premiare il loro lavoro, prevediamo una crescita del fatturato nei prossimi anni compresa tra il 5 ed il 10%, al netto di nuove acquisizioni, con l'obiettivo di raggiungere quota 550 milioni di euro in 5 anni».
Stellantis, test in Benelux e Austria
Tra i Gruppi che da tempo lavorano allo sviluppo di un nuovo modello di distribuzione c'è Stellantis, che ha lanciato il progetto di trasformazione nell'estate del 2021 con 50 gruppi di lavoro, coinvolgendo 200 distributori di 10 Paesi. L'obiettivo è promuovere "un modello di distribuzione sostenibile facendo affidamento su una rete multibrand dei marchi Stellantis, performante, efficiente ed ottimizzata". Il nuovo modello di rivenditore sarà implementato a partire dalla metà del 2023 partendo da tre mercati (Austria, Belgio, Lussemburgo e Paesi Bassi) per poi estendersi progressivamente in tutta Europa al termine della prima fase pilota.
E sempre Stellantis ha recentemente lanciato il "Fiat Metaverse Store", sviluppato in collaborazione con Touchcast e Microsoft, il primo showroom al mondo alimentato dal metaverso. Il debutto con la Nuova 500 La Prima by Bocelli. All'interno del Fiat Metaverse Store, i clienti possono scoprire, configurare ed anche acquistare l'auto, ricreando l'esperienza di uno showroom direttamente a casa propria. Nel Metaverse Store è presente il Product Genius di Fiat, una persone in carne e ossa, che risponde in tempo reale alle domande dei clienti.
Il Fiat Metaverse Store è, quindi, in grado di trasportare istantaneamente il cliente "dentro" Fiat. Una volta all'interno il Product Genius accoglie il cliente, che può esplorare l'auto, conoscerne la tecnologia, osservare le diverse modalità di guida o ricarica elettrica. Inoltre, è possibile personalizzare il modello scegliendo la carrozzeria, colore, interni, vedendo l'auto cambiare in tempo reale. Inoltre, lo strumento completamente immersivo di Fiat permette di ricreare un'esperienza di guida della Nuova 500 La Prima by Bocelli, sul tetto del Lingotto per spiegarne i sistemi di sicurezza. Esperienza totalmente digitale ma anche fisica: lasciato il metaverso, il cliente può, infatti, continuare ad effettuare il test drive nel concessionario di fiducia.
Dal 2023 un'iniezione di fiducia
Tra nuove normative, una presenza più forte dell'online per quanto riguarda la comunicazione e la vendita stessa, incursioni nel Metaverso, numeri precisi arrivano al momento dai dati del mercato dell'auto. Il 2023 è partito con un +19% rispetto al gennaio 2022. Cifre che confermano il trend positivo iniziato da alcuni mesi ma ancora al di sotto dei livelli pre Covid. Numeri, comunque, con i quali Costruttori e autoconcessionarie dovranno continuare necessariamente a confrontarsi.
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